QQ酒店,吴晓波酒店,押注IP酒店的亚朵,如何“死磕”到底?

2018-01-29 09:45:01

 

QQ酒店,吴晓波酒店,押注IP酒店的亚朵,如何“死磕”到底?

亚朵的IP矩阵在不断“扩容”,但更为重要的是,他们为什么要这么做。

移动互联网时代,产品、服务与用户之间,不再是单纯功能上的连接。用户开始更加在意附着在产品、服务之上的口碑、文化、魅力人格等等“灵魂”性的元素,并以此为基础与品牌建立情感上的信任和连接。

当然,酒店业也同样如此。那么,用户变了,品牌方应该怎么办?亚朵给出的答案是IP和跨界。

不过,真的想玩好IP和跨界,至少要具备三个要素。一是扎实稳定的核心能力;二是找准颠覆创新的方向;最后是能用一股“狠劲”坚持下去。

1月23日,亚朵联合虎扑、QQ超级会员、同道大叔、日食记、果壳网、差评、穷游、花加、网易漫画九大品牌IP举办了一场发布会。

很显然,在吴酒店、THE DRAMA、网易·严选酒店、QQ超级会员酒店等IP酒店之后,亚朵的IP矩阵在不断“扩容”。而亚朵创始人兼CEO耶律胤也在这场发布会中,进一步阐述了这背后的发展策略和商业逻辑。

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核心能力:有温度的智能服务

“智能时代意味着冷冰冰的黑科技吗,显然不是。”耶律胤表示,亚朵的着力点是让智能技术为服务增添温度,而并非依靠智能家居的简单堆砌。换句话说,就是让智能化成为保障用户体验的核心要素。

对此,亚朵搭建了一套智能化的数据处理流程,即对用户产生的需求进行信息采集、清洗数据、汇总需求,最后记录并提供针对性的服务,循环往复从而形成闭环。

举例来说,用户在第一次入住时,提出希望床头有苹果的充电线,希望回到房间后马上有70度的饮用水供应等等要求后,亚朵的系统会记录和采集这些需求。该用户在下一次入住时,亚朵会提前准备好这些服务。

如果用户后续又提出新的需求,例如需要无糖口香糖,那么这个数据同样会进入到亚朵的系统中。用户在下一次入住时,会发现桌上已经备好了一盒无糖口香糖。

当然,这不仅需要酒店做好内部大数据的沉淀优化,也需要与外部数据的联动。耶律胤认为,酒店只是用户出行链条中的一环,如果酒店能与机票、地面交通、目的地产品、旅游景区等等环节的数据打通,产生的联动效应会极大地提升服务价值。

“用户不用说,亚朵已经做好了,我觉得这样的用户体验是非常美妙的。”耶律胤表示,目前亚朵已经在5000名会员中推动了这项智能化服务的落地,未来三年的目标是让所有亚朵的用户感受到智能化服务所带来的温度。

另一方面,想要智能化的满足用户需求,服务背后的供应链体系也是必不可少的一环,这也是住宿行业未来智能发展的方向所在。耶律胤将其称为C2S,也就是说用户提出的需求,酒店会引入外部行业的资源,来补充到智能服务的供应链条中。他也介绍称,亚朵已经建立了自身的C2S体系,成功将一系列智能服务的供应链和整个数据筛查体系应用到了酒店运营中。

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关于用户体验的两个小插曲

说到亚朵的用户体验,不得不提记者在现场注意到的两个细节。

在嘉宾分享环节,独立战略营销顾问小马宋作为亚朵的新用户,从许多亲身体验来切入,分享了对亚朵的品牌和细节服务的感受。例如有一点就提到,优质的用户体验,很容易让用户变为分享者。

而亚朵无论公共空间还是客房,都有很多可以被拍照、分享、传播的“素材”。但是这些“素材”上许多都没有融入亚朵的品牌形象,用户即便分享传播,如果看不出这就是亚朵,也就意味着很容易错失许多有效的品牌传播机会。

在听到这些来自用户的声音和建议时,耶律胤并没有闲着,而是一直在认真地做着笔记。

另外一个细节,由于上海的气温比较寒冷,酒店工作人员为现场活动参与者提供的瓶装矿泉水,全都事先加热到了舒适的温度。

从酒店CEO和一线员工的两处细节其实可以看到,“你不用说,亚朵已经做好了”或许真的不是说说而已。

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找准方向:精品、主题酒店是该改改了

耶律胤认为,过去几十年来,标准化的发展模式,过分追逐收益和效率,其实是束缚了酒店业的发展。那些传统的所谓主题酒店、精品酒店,也只是硬件上的简单堆砌,而并非将内容和服务做得十分透彻。亚朵想要做的IP酒店,便是改变这一现状,重新找回酒店应该有的优雅和从容,那些更加贴近用户,深入人心的东西。

“如今的酒店空间面临着价值重构的机遇。”耶律胤表示,酒店有着固定的用户流量,每个用户基本会在酒店场景中停留8小时以上,而且酒店属于全功能场景,有着十分广阔的想象空间,让不同行业的品牌能融入其中,提供服务。

另外,互联网行业的整体发展,让各品牌、企业之间的系统对接变得更为成熟和便利,这极大地推动了跨界合作的达成。

亚朵选择合作IP有两个标准,是否属于品质生活服务圈,是否是头部品牌。很显然,这些自带流量的IP,还会为亚朵带来社群效应。而亚朵要考虑的,是如何运营和沉淀,提升用户转化率,寻找更多的合作共赢点。

所以耶律胤表示,亚朵并不急于仓促地推出任何一款IP产品,必须在品质达到一定的标准,产品和服务相对成熟的情况下,才会考虑推向市场。

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试想一下,如果每一款IP产品的用户体验都十分粗糙,那么这些所谓的IP项目注定会像流星一样一瞬即逝。而亚朵希望做到的是恒星的心态,通过不断的沉淀和打磨,耐心打造高品质的IP产品。毕竟,创新与品质相结合,才会给用户留下更为深刻和美好的印象。

亚朵关于IP和跨界的探索,其实已经取得了一定的成绩。耶律胤透露称,亚朵目前已开业的IP酒店,各项运营数据基本能比当地其他亚朵酒店的平均值高出10%左右。举例来说,某地其他亚朵酒店的平均RevPAR假设为500元,那么当地的亚朵·吴酒店的RevPAR能达到550元以上。

另外,未来亚朵·吴酒店、网易·严选酒店两个IP酒店项目,将进行批量化的扩张。也就是说,亚朵与IP方将会从已有的酒店运营案例中,形成标准化的体系和制度,再授予加盟商或合作方。

值得注意的是,这里提到的授予加盟商,其实是类似于委托管理的模式。加盟商提供物业以及装修改造,亚朵提供品牌和管理团队来运营,这自然更利于亚朵把控酒店的服务品质。

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“狠”在哪里:酒店评分不能低于4.85

耶律胤也通过几个案例,聊了聊亚朵如何“死磕自己”。

传统的酒店用户点评,往往是在用户退房离开后产生的,这也意味着酒店很难在用户入住过程中,即时得知并解决存在的问题。

耶律胤介绍称,亚朵APP中有个“随手拍”的功能,其实就是鼓励用户在入住过程中随时随地“吐槽”,无论是好评差评,酒店方都能得到即时的反馈。

这其中亚朵对于酒店管理团队还有一个量化的考核指标,即用户的每一个“随手拍”必须在30分钟内得到回复,一小时内得到解决。

亚朵对于旗下酒店的服务满意度考核也同样十分严格。在第三方平台满分为五分的用户评价体系中,4.85分对于大多数酒店来说已经是个相当高的分数了,但在亚朵这,只能算是及格线,而IP酒店的及格线更是高达4.9分。耶律胤也表示,2017年亚朵酒店整体的平均分为4.92。

亚朵方面也透露了一些营销数据。目前亚朵开业酒店达到162家,覆盖全国113个城市,签约酒店数超过400家,会员数超过了1000万,2018年开业酒店数将达到300家。

而对于未来的发展,耶律胤认为亚朵需要继续“修炼内功”,打造更为扎实的运营体系,打造更多高质量的创新产品。

“我们的目标是保持独立,实现IPO。”耶律胤笑着说到。

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后记

其实所谓的消费升级,可以理解为“用户为什么买单”,这经历过三次巨大的变化。首先是功能式消费时代,即用户为了满足某项功能的需求而买单;接着是品牌式消费时代,用户为了将品牌的“逼格”或标签贴到自己身上,即便溢价买单也心甘情愿;再到如今的体验式消费时代,用户愿意为更加个性化、品质化的产品和服务体验买单。

对于这一点,天使投资人、原京东副总裁路骋总结过三个方法论。第一,得“草根”者得天下,也就是说寻找有价值的目标用户;第二,兜售参与感,说的是与用户打成一片,把品牌和服务融入到用户群体中;第三,超越预期的用户体验,仅仅满足用户体验已经不够了,想要让用户口碑传播,最重要的是超越用户预期,给他意想不到的用户体验。

仔细对照一下其实不难发现,这就是亚朵一直以来的坚持。

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